消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期(一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市(shì)场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部(bù)的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美(měi)妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代(dài)财经形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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