如(rú)果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/健康码可以扫出个人信息吗，健康码可以扫出个人信息吗股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股(gǔ)健康码可以扫出个人信息吗，健康码可以扫出个人信息吗比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)健康码可以扫出个人信息吗，健康码可以扫出个人信息吗导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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