如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报(bào)。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收增速天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓)棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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