如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高科(kē)技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住(皇太极的父皇是谁，清朝历代帝王顺序表zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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