先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于(yú)其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付(fù)办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下(xià)，广告商(shāng)单才(c狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别ái)是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题(tí)了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身(shēn)行业(yè)的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩下的(de)两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到(dào)我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布(bù)内(nèi)容创造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并没(méi)有(yǒu)想象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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