整个四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视cos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内(nèi)容详(xiáncos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式g)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去(qù)一年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一(yī)次的(de)商单是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约(yuē)要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过(guò)手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归到(dào)这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内(nèi)容想要变(biàn)现主要(yào)有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到(dào)我们当代人的(de)内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变(biàn)现的(de)成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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