消费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的(de)三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录桂l车牌是哪里 桂L车牌号城市代号地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每(měi)年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù桂l车牌是哪里 桂L车牌号城市代号)存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品通过(guò)保税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人(rén)士(shì)透露(lù)，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预(yù)期的(de)那么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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