最(zuì)近(jìn)的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实(shí)现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂(zá戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时)的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企高管戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时(guǎn)和创始人也(yě)都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏损造车(chē)的(de)新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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