消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来的(de)市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有预(yù)期的(de)那么乐(lè)观。”而这(zhè)个(gè)差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GM虎门销烟发生在哪里V与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎虎门销烟发生在哪里是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业(yè)内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏。

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