如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利率有所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙20分米等于多少米 20分米等于多少厘米飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌20分米等于多少米 20分米等于多少厘米。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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