消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调(diào)全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(h兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口é)年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到(dào)中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一(yī)季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回(huí)来(lái)了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊兰州大学电子邮箱地址，兰州大学兰州大学电子邮箱地址，兰州大学邮箱入口邮箱入口股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出(chū)明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下(xià)市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司(sī)的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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