消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商目前(qián)仍在一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼(hàn)动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却(què)远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗上也阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初的各公(gōng)司的(de)涨价(jià)策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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