如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出(chū)来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足(zú)关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些，销量(liàng)迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。<关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些/p>

　　第二(èr)战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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