最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必(bì)修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng太深是一种什么体验，太深是不是不好)销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁(tiě)太深是一种什么体验，太深是不是不好娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。太深是一种什么体验，太深是不是不好p>

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低(dī)都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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