消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(天津面积多少平方公里lù)，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全(quán)年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客(kè)户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会(huì)上(shàng)提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度(dù)和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预期的那(nà)么乐(lè)观。”而(ér)这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

天津面积多少平方公里>　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美(měi)妆集团天津面积多少平方公里电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活(huó)动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受(shòu)到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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