最近(jìn)的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克(kè)将品牌(pái)命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到(dào)如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是(shì)一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支持让他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还(hái)传出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力品牌(pái)被(bè叮铃铃和叮呤呤，《叮铃铃》i)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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