最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力(lì)来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低(dī)调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告(gào)低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一(yī)次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三(sān)傻”之吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较(jiào)高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能(néng)够存(cún)活(huó)的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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