如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下张大大到底是什么来头，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙(m张大大到底是什么来头iào)飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部(bù)独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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