如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫(yì)情(qíng)影响，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(là顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗o)神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一(yī)部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数(shù)据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的(de)法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入(rù)？还(hái)是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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