周嘉(jiā)宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很友善，烟递(dì)来递去，递(dì)到(dào)他(tā)这里，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势(shì)仿佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么(me)会有那么多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了(le)。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁来(lái)管管(guǎn)音(yīn)乐(lè)节刺客#。据(jù)不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已(yǐ)经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也(yě)就(jiù)一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一(yī)个(gè)很(hěn)明显的(de)趋势(shì)是，音乐节门票的价(jià)格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节为例(lì)，有消费者表(biǎo)示，最(zuì)早(zǎo)的时候草(cǎo)莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍(bèi)的(de)金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯(kē)在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人(rén)群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音(yīn)乐节的制作(zuò)成本是越来越高了(le)。北京(jīng)商报记者(zhě)几年(nián)前调查发现(xiàn)，万人以下的小型(xíng)音乐节(jié)，单日(rì)成本在200万元左右；万人以上(shàng)的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还(hái)是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明(míng)星化(huà)”，音乐节(jié)演(yǎn)出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演(yǎn)出(chū)费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了大(dà)众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观众(zhòng)也(yě)在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节(jié)的(de)票价也随之(zhī)水涨船(chuán)高(gāo)。有(yǒu)业内人士表示，随着国内消(xiāo)费人(rén)群经济(jì)水平的提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节，文化消(xiāo)费的门槛都(dōu)在提高(gāo)。国外的知(zhī)名音乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料(liào)的是(shì)，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据(jù)《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节(jié)仍然无(wú)法盈利。摩登天空(kōng)创(chuàng)始人沈黎晖也曾(céng)在第一财经(jīng)采(cǎi)访时透露(lù)，“能(néng)连续办三(sān)年以上的(de)音乐节，大概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就(jiù)占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入(rù)局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实主要(yào)还是(shì)音乐节带来(lái)的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万(wàn)人来(lái)到一个(gè)地方，主打“享(x偶尔带妆睡一晚没事吧，一次带妆睡一晚没事吧iǎng)受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举办第一届(jiè)时，科(kē)切拉(lā)的门(mén)票(piào)价格(gé)仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的(de)机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等(děng)于54亿人民币。更(gèng)夸(kuā)张的是，这(zhè)个(gè)科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之(zhī)力直(zhí)接拉动了举办(bàn)地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就(jiù)会产生巨大(dà)的(de)价(jià)值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有景(jǐng)区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地(dì)方性音(yīn)乐节越来(lái)越多，而各路品牌也(yě)开始(shǐ)陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西(xī)部(bù)音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万(wàn)元成本，连(lián)续(xù)5天入园游客(kè)超10万人。活动结(jié)束后(hòu)，都(dōu)江(jiāng)堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人均来计算，包含所有的(de)吃住行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万(wàn)元收入(rù)，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但(dàn)通过音乐节(jié)拉动其他(tā)相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西(xī)都市报和都江(jiāng)堰政府发布的数据(jù)显示，当地(dì)2016年环比提(tí)升了(le)18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在国(guó)庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万人次游客(kè)，同比增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节(jié)。因音乐节(jié)出圈(quān)的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌(pái)方对(duì)于(yú)演出市场的(de)“野心”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一前后办音(yīn)乐节的品牌就有元(yuán)气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江(jiāng)小白。在(zài)票(piào)务平台上(shàng)，每(měi)场音乐节都有上万人关(guān)注(zhù)。为何？其最根本的(de)目的还是在于(yú)品牌营销，即更(gèng)进一步打入(rù)年(nián)轻消费主力，扩(kuò)大(dà)消费(fèi)圈层，以此提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度(dù)报告》数据，目(mù)前演出市场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻人群(qún)，该年龄段在购票观众中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音乐节的(de)主流受众群体其实(shí)和消费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能(néng)灵(líng)活定价，还能在线上铺设自有品类的快(kuài)闪(shǎn)店、体验(yàn)店，以(yǐ)及在音乐(lè)节(jié)线上线下(xià)最大程度(dù)曝光。不过，在(zài)市面上现有的(de)品(pǐn)牌音乐节中，食(shí)品饮料品牌(pái)的参与度最高，说到底(dǐ)和(hé)这些(xiē)品牌(pái)自身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对品(pǐn)牌进行释(shì)放和加持是(shì)个巨大的(de)考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没有(yǒu)那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均(jūn)因演出阵(zhèn)容过(gu偶尔带妆睡一晚没事吧，一次带妆睡一晚没事吧ò)于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一(yī)定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺人(rén)居多也就意味着(zhe)高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入(rù)局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进(jìn)了(le)“不可抗力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站(zhàn)先(xiān)后发布(bù)延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在(zài)此(cǐ)之前(qián)，青岛弄潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节等(děng)数十个品(pǐn)牌(pái)接连宣(xuān)布延期或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人巡(xún)演也同样提到(dào)“不可(kě)抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无(wú)论音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的(de)前(qián)提都(dōu)基(jī)于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的(de)持平甚至(zhì)盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音(yīn)乐(lè)节如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定(dìng)是(shì)不靠谱的(de)。万一这个(gè)赞(zàn)助没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还(hái)是培养(yǎng)观众人群(qún)，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把音乐节运作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘(táo)汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的(de)迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈(tán)起(qǐ)音乐节的时(shí)候，总会对比国外(wài)的音乐节。但(dàn)事实(shí)上，无论(lùn)是演(yǎn)出的主题理念打造还是(shì)艺人资(zī)源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国(guó)内的音乐节(jié)已经有足够的成长，是时(shí)候把更多的气力放(fàng)在内容和风格的打磨(mó)上了。

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