消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(180kg等于多少斤 180kg等于多少磅lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外180kg等于多少斤 180kg等于多少磅时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的(de)控(kòng)制(zhì)度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度(dù)营收和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。180kg等于多少斤 180kg等于多少磅一位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美(měi)妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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