周嘉宁在(zài)小(xiǎo)说《基本美》中描(miáo)述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这(zhè)里(lǐ)，他(tā)没(méi)有抽，又(yòu)继续递了下去(qù)。远远(yuǎn)地有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资。女孩们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越(yuè)来(lái)越大了。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节票价贵被(bèi)骂上热搜(sōu)。我也(yě)想问(wèn)问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统(tǒng)计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐(lè)节就有30多个(gè)，平均单(dān)日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元(yuán)，作为对比，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一iphone12换电池多少钱千出头……

　　大家(jiā)一边是(shì)在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去(qù)几(jǐ)年(nián)一(yī)个很(hěn)明显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓(méi)音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早(zǎo)的时候(hòu)草莓音乐(lè)节(jié)门票才80元(yuán)，现在则要花费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名(míng)乐(lè)评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年(nián)演(yǎn)出行(xíng)业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强(qiáng)的(de)人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了(le)票(piào)价会回落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节(jié)的制作成本是越来越(yuè)高(gāo)了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发(fā)现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等(děng)在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的(de)支出还(hái)是(shì)出在乐队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批地下(xià)乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍(biàn)已到达80万以(yǐ)上，流量大(dà)的(de)艺人更(gèng)是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的(de)乐队通过综(zōng)艺走进了大(dà)众视(shì)角，获得了更(gèng)多(duō)的关注(zhù)，愿意付费(fèi)观看他们演出的(de)观众(zhòng)也(yě)在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群经济水平的(de)提高(gāo)，不止音(yīn)乐(lè)节，文化消费(fèi)的门(mén)槛都在提高。国外的知名(míng)音乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即便票(piào)价越(yuè)卖越贵(guì)，音(yīn)乐节盈(yíng)利(lì)却并不(bù)常见。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经(jīng)采(cǎi)访(fǎng)时透露(lù)，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大(dà)概20％都不(bù)到。这20％里(lǐ)面，摩登天空(kōng)的(de)音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方(fāng)是(shì)，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想象力太大了，几万人(rén)来(lái)到一个地(dì)方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科切(qiè)拉的(de)门票价格仅为(wèi)50美元(yuán)。到iphone12换电池多少钱了(le)2022年，449美(měi)元只能买一(yī)张最便宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音乐节的(de)机票(piào)、酒店住宿、班车(chē)、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉(lā)音乐(lè)节还凭(píng)一己之(zhī)力直(zhí)接拉动了(le)举(jǔ)办(bàn)地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背(bèi)后的主(zhǔ)办方(fāng)，不(bù)单单只是演出商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这(zhè)类专业机(jī)构(gòu)，也有景区、房(fáng)地产(chǎn)商(shāng)、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也(yě)开始(shǐ)陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰打(dǎ)造了第一(yī)届(jiè)西部音(yīn)乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园游客超(chāo)10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过(guò)50万(wàn)人(rén)，按(àn)照人均来计算，包含所(suǒ)有的(de)吃住行，每人(rén)玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等(děng)带(dài)来(lái)5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节(jié)本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据(jù)华西都市(shì)报和都江堰政(zhèng)府(fǔ)发(fā)布的数据显示(shì)，当地2016年(nián)环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客(kè)，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最(zuì)近频频出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐(lè)节(jié)。因音(yīn)乐节(jié)出圈(quān)的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节(jié)势头(tóu)越来越猛，品牌方对(duì)于演出(chū)市场的“野心(xīn)”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐节(jié)IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音(yīn)乐节的品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白(bái)。在票务平台上，每场音(yīn)乐(lè)节都有(yǒu)上万人(rén)关注。为(wèi)何(hé)？其最根(gēn)本的(de)目的还(hái)是在于(yú)品(pǐn)牌营销，即(jí)更进一步(bù)打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层(céng)，以此提(tí)高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出(chū)市场年度报告》数(shù)据(jù)，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群(qún)，该年龄段在购票(piào)观众(zhòng)中(zhōng)连续三年占比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体(tǐ)其实和消费品(pǐn)牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上(shàng)铺(pù)设自有品类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐(lè)节线(xiàn)上线下(xià)最大程度曝光。不过，在(zài)市面上现有的(de)品牌音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌(pái)的参与度最(zuì)高，说(shuō)到底(dǐ)和这些品牌自身(shēn)辐(fú)射的大众(zhòng)人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能不能真正(zhèng)对品(pǐn)牌进(jìn)行释放和(hé)加持是个(gè)巨大(dà)的考验。毕竟(jìng)音乐节没(méi)有那么好做(zuò)，比如隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐(lè)节等均因(yīn)演出阵容(róng)过(guò)于偏重流量(liàng)型音(yīn)乐(lè)人引(yǐn)起了一(yī)定争议(yì)，而流(liú)量艺人居(jū)多也(yě)就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节(jié)一票难求，但有的音乐(lè)节(jié)却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年(nián)华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力”因素(sù)影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等(děng)数(shù)十个品(pǐn)牌(pái)接连宣布延期(qī)或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力(lì)因素”。同时，不(bù)少乐(lè)队(duì)、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”什么时(shí)候成了(le)卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的(de)想象(xiàng)空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动(dòng)多少周边产业，所有的前(qián)提都(dōu)基于这个音乐节(jié)对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的(de)持(chí)平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，任(rèn)何一个音(yīn)乐节如果完全依赖于(yú)赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人(rén)群的话(huà)，通过这些(xiē)人(rén)群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容同质化严(yán)重、演出水平参(cān)差(chà)不齐的情况下，音(yīn)乐节票价还(hái)在(zài)狂飙，卖不(bù)动了(le)属(shǔ)实是正常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公(gōng)开批判(pàn)单日千元的音乐节(jié)，并为了(le)庆祝30周年(nián)，把票价压到(dào)单日全价(jià)199元。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是(shì)时候(hòu)把(bǎ)更(gèng)多的(de)气力放在(zài)内容和(hé)风格的打磨上了。

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