最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过(guò)这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司(sī)的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后(hòu)大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低国v是不是国5，国v与国vl的区别(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易国v是不是国5，国v与国vl的区别寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下(xià)的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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