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字母圈什么意思字母圈都是怎么找到的千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千(qiān字母圈什么意思字母圈都是怎么找到的)多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接不(bù)到广告了？

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的(de)团队已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去(qù)一(yī)年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　千万粉的(de)UP主都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了？

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　千(qiān)万粉(fěn)的UP主(zhǔ)都接不到(dào)广(guǎng)告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入(rù)视(shì)频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不(bù)到广告了？

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类(lèi)投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责字母圈什么意思字母圈都是怎么找到的人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　千万(wàn)粉的UP主(zhǔ)都接不到(dào)广告了？