整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们(men)又(yòu)该如(rú)何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市(shì)场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进(jìn)一(yī)步(bù)提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突破(pò)和(hé)变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射(shè)到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思)属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也(y七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思ě)被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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