整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰左右结构相同的字有哪些，左右结构相同的字大全斩”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的(de)可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要(yào)变现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布(bù)内容(róng)创造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益可达(dá)到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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