最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏顺丰首重是多少公斤多少钱，顺丰首重是多少公斤续重多少钱对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达(dá)到(dào)每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字(z顺丰首重是多少公斤多少钱，顺丰首重是多少公斤续重多少钱ì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的(de)新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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