整个(gè)四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的(de)风(fēng)格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他(tā)更(gèng)新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可(kě)以侧(cè)面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖(dàn)整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的(de)变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这段(duàn)话投射到(dào)我们(men)当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费只能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至目(mù)前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖ong>但(dàn)去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生(shēng)活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是(shì)摆在(zài)每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。