整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水ong>。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营(yíng)销的(de)转化(huà)要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博(bó)主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能(néng)和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水　　众(zhòng)所周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的(de)时间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内(nèi)容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读书(shū)会等IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排(pái)行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播(bō)和(hé)广告业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观(guān)看时长(zhǎng)等(děng)计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。