消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道(dào当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛)，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本(běn)来有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业内人(rén)士对当(dāng)下(xià)市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下消费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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