最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗在沙特打工一年挣多少钱，到沙特打工工资高吗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商，激(jī)励(lì)我们(men)不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段(duàn)话留(liú)在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事(shì)编的(de)有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销在沙特打工一年挣多少钱，到沙特打工工资高吗(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面(miàn)积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又将价(jià)格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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