周(zhōu)嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人们(men)都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他(tā)这(zhè)里(lǐ)，他(tā)没(méi)有抽，又继续递了下去(qù)。远远地有人把成(chéng)箱的(de)啤(pí)酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送(sòng)洪水时(shí)的救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票价(jià)已经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双(shuāng)日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家(jiā)一边是(shì)在(zài)痛(tòng)骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价(jià)，一边(biān)又(yòu)在各(gè)大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么(me)好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一(yī)个(gè)很明显的趋(qū)势是，音乐节门(mén)票的价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓(méi)音乐(lè)节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最早的(de)时(shí)候草(cǎo)莓(méi)音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费(fèi)四五(wǔ)倍的金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情(qíng)是(shì)一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出行业比餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人家提(tí)价(jià)回回血吧（优先满足(zú)购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐(lè)节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还是因为(wèi)大型音乐节的制作成(chéng)本是越来(lái)越(yuè)高了。北(běi)京商报记(jì)者几(jǐ)年前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下的小型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单(dān)日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括(kuò)两个(gè)方面，一(yī)是(shì)包(bāo)括场地、舞台(tái)等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐成(chéng)熟(shú)，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过(guò)更(gèng)大(dà)的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节(jié)演出的艺(yì)人出场费逐(zhú)年(nián)飙升。比如(rú)《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达(dá)80万以上，流量大的艺(yì)人更是(shì)过了百万级，流量歌(gē)手、偶(ǒu)像加盟(méng)后更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对小众的(de)乐队通过综艺走进(jìn)了大(dà)众(zhòng)视角，获(huò)得了更多的关注，愿意付(fù)费观看(kàn)他们演出的(de)观(guān)众(zhòng)也(yě)在快(kuài)速增(zēng)长，音乐节的票价(jià)也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士(shì)表示，随(suí)着国内(nèi)消费人群(qún)经济水平的提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都(dōu)在提(tí)高。国(guó)外的(de)知名音(yīn)乐(lè)节(jié)票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多(duō)数人意料的(de)是(shì)，即便(biàn)票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却(què)并不常见(jiàn)。据《第一(yī)财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐(lè)节仍然(rán)无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年(nián)以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面(miàn)，摩登天空的音乐(lè)节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地(dì)方是(shì)，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热(rè)，入(rù)局者也(yě)越来越(yuè)多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音(yīn)乐节带来的(de)想象(xiàng)力太大了，几万(wàn)人来到一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切(qiè)拉的门票(piào)价格仅为50美(měi)元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票(piào)，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美元(yuán)。当然除了票价(jià)外(wài)，参加(jiā)音乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科(kē)切(qiè)拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己(jǐ)之(zhī)力(lì)直接(jiē)拉动了(le)举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美(měi)元的(de)经济(jì)收(shōu)入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生(shēng)巨(jù)大的价(jià)值(zhí)。在国内，音乐(lè)节(jié)背后事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼的(de)主(zhǔ)办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续(xù)入(rù)局音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐节，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了(le)超过50万人(rén)，按(àn)照人均来计算，包含(hán)所有的吃住行，每(měi)人玩一天平均消费500元(yuán)，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直接(jiē)依(yī)靠音乐节本身盈(yíng)利，事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼但通过音乐节拉动(dòng)其(qí)他相关产业间接实现盈(yíng)利。据(jù)华(huá)西都市报和(hé)都江堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据(jù)显示(shì)，当地2016年环比(bǐ)提(tí)升了18％的(de)客流量(liàng)，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请(qǐng)来(lái)崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢(xiè)天笑(xiào)等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐节。因音(yīn)乐(lè)节出圈的小众(zhòng)城(chéng)市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌(pái)方对(duì)于(yú)演出(chū)市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡(dù)到尝试(shì)自主打造音(yīn)乐(lè)节(jié)IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和江小(xiǎo)白。在(zài)票务平台(tái)上，每场音乐节(jié)都有上(shàng)万(wàn)人关注。为(wèi)何(hé)？其最根本的(de)目的(de)还是在于品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市(shì)场(chǎng)年度报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而(ér)言之，音乐(lè)节的主流受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价(jià)，还(hái)能(néng)在(zài)线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最(zuì)大程度曝(pù)光。不过，在(zài)市(shì)面(miàn)上(shàng)现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的(de)参与度最(zuì)高(gāo)，说到底和(hé)这些品牌自(zì)身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行(xíng)释放和加持是(shì)个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖音乐节等(děng)均因演出阵(zhèn)容过(guò)于(yú)偏重流量型音乐人(rén)引(yǐn)起了一(yī)定争议，而流量艺人(rén)居多也就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大(dà)众熟(shú)知的音乐节(jié)一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗(kàng)力(lì)”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德(dé)州向阳花(huā)音(yīn)乐(lè)节等数十(shí)个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎(hū)皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么(me)时候(hòu)成(chéng)了卖(mài)不动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能(néng)拉多少，又能带(dài)动多少周边产业，所(suǒ)有的(de)前(qián)提都基于(yú)这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人张帆(fān)曾说：“国外大型(xíng)音乐(lè)节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠(kào)票(piào)房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖于赞助的(de)话，那未来一定(dìng)是(shì)不(bù)靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么(me)办？关(guān)键还(hái)是(shì)培养观众人群(qún)，如(rú)果(guǒ)你(nǐ)有一个拥(yōng)护(hù)你、喜欢(huān)你的人群(qún)的话(huà)，通过这些(xiē)人群(qún)对你的支持(chí)，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差不齐(qí)的(de)情况下，音乐(lè)节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实(shí)是正常(cháng)现象(xiàng)，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判(pàn)单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还(hái)是(shì)看(kàn)演(yǎn)出(chū)内容。尽管许多人(rén)在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对(duì)比(bǐ)国(guó)外(wài)的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题(tí)理念(niàn)打造还(hái)是艺人资(zī)源，国内都(dōu)要差上一筹(chóu)事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已(yǐ)经有足(zú)够的(de)成长，是时候把更(gèng)多的(de)气(qì)力放在内容和风格的打磨上了。

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