整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于(yú)其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电商平(píng)台、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的(de)要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的(de)博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着丰巢柜最多能存放几天收多少钱 丰巢柜滞留10天还能取吗年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年(nián)影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再(zài)找点(diǎn)别的经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源(yuán)其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维持(chí)生计(jì)的(de)难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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