消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的(de)补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为7姐弟恋一般谁会更粘人，姐弟恋一般谁会更粘人一些27.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫(yì)情时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入(rù)中国(guó)市(shì)场，在(zài)库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kè)未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及(jí)预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么(me)乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的(de)判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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