消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零(líng)售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根东莞属于几线城市据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报(bào)告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é东莞属于几线城市)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今年(nián)以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增速均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增的线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各(gè)公司的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线(xiàn东莞属于几线城市)下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏。

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