整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为(wèi)粉坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一(yī)次(cì)的(de)商单(dān)是什么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三十(shí)几(jǐ)万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗chá)茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支(zhī)配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的(de)要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着(zhe)年(nián)龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是(shì)否足(zú)够，如果(guǒ)回归到(dào)这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案(àn)例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博(bó)主年收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本(běn)是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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