消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得(dé)不(bù)再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态势(shì)让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预(yù)期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规(guī)模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财(cái)经形(xíng)容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线体校怎么考,上体校需要什么条件呢，体校需要什么条件可以考？0; line-height: 24px;'>体校怎么考,上体校需要什么条件呢，体校需要什么条件可以考？下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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