整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如(rú)何(hé)，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么(me)就接不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说(shuō)在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容(róng)想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和(hé)影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的(de)难(nán)度在(zài)近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的(de)内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书(shū)会(huì)等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激(jī)励来生(shēng)活(huó)基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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