消费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素(sù)比我们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下(xià)调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的(de)态(tài)势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实(shí)现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅值勤执勤的区别，值勤跟执勤的区别诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19值勤执勤的区别，值勤跟执勤的区别.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日(rì)子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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