最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重丙烯是直接用还是沾水用的 丙烯是气体还是液体(zhòng)营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营销体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对于还没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一(yī)直活跃在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始(shǐ)人(rén)就要低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈(chéng)现出(chū)两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大(dà)多数都是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平(píng)均(jūn)每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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