消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xi2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口à)调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是完成了(le)，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此(c2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口ǐ)同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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