如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收(sh世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁ōu)下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通形象(xià世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁ng)，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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