最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)晋m是山西哪里的车、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问晋m是山西哪里的车(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问(wèn)题因(yīn)为提问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的(de)图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不(bù)断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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