最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一(yī)次蹭(cèng)上特物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际(jì)讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duà物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化n)话(huà)留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车(chē)，投入的(de)销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化