最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一(yī)个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一(yī)则(zé)故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他(tā)们(men)很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他(tā)们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克营销故(gù)事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入2一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克68.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字(zì)。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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