整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他(tā)没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植(zhí)入在这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到一尺九的腰围是多少厘米 一尺九的腰围是26还是27广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最(zuì)对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异(yì)是整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视(shì)为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻一尺九的腰围是多少厘米 一尺九的腰围是26还是27出路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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