周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有(yǒu)抽(chōu)，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人(rén)把成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的(de)救灾物资。女孩们(men)都很好看，发(fā)着光，怎么会有那么多(duō)好看的(de)女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不(bù)完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐(lè)节就有30多(duō)个，平均单(dān)日(rì)票(piào)价已经站(zhàn)上(shàng)550元高点，双日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为对美国管得了比尔盖茨吗(duì)比(bǐ)，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也(yě)就一(yī)千(qiān)出头(tóu)……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又(yòu)在(zài)各大平台(tái)“加(jiā)价求票”，音乐节的(de)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么(me)那么(me)贵

　　过去(qù)几年(nián)一个(gè)很(hěn)明(míng)显的趋势(shì)是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早的时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在(zài)则要(yào)花费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发(fā)博(bó)声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出多了(le)票(piào)价会(huì)回落(luò)的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还是因为大型(xíng)音乐节的制作成(chéng)本是越来越(yuè)高了。北京(jīng)商报记者几(jǐ)年前调查发现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的(de)大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面(miàn)，一是(shì)包括场地、舞台(tái)等(děng)在(zài)内(nèi)的硬性成本(běn)。随着(zhe)音(yīn)乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的(de)硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大(dà)的支(zhī)出还是出在乐队(duì)和艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大热(rè)综(zōng)艺帮助各路(lù)独立(lì)音(yīn)乐人(rén)“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺人演出(chū)费普(pǔ)遍已到(dào)达(dá)80万以上，流量大的艺人(rén)更是过(guò)了百万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众(zhòng)的(de)乐队通过综(zōng)艺走进(jìn)了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获(huò)得了更多的关注，愿(yuàn)意(yì)付(fù)费观看他们演出的(de)观众也在快速增长，音乐节的票(piào)价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在(zài)提(tí)高(gāo)。国外的知名音乐节票价都在数(shù)千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料(liào)的(de)是，即便票价越(yuè)卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈(shěn)黎晖也(yě)曾在第一(yī)财经采访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节(jié)，大概20％都(dōu)不(bù)到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天空的音乐(lè)节就(jiù)占了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热(rè)，入局者也越来越多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生意经美国管得了比尔盖茨吗>

　　其(qí)实(shí)主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了(le)，几万(wàn)人来到一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时(shí)，科切拉的(de)门(mén)票价(jià)格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最(zuì)高(gāo)级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高(gāo)达1119美元。当(dāng)然(rán)除了票(piào)价外(wài)，参加音乐节的(de)机(jī)票(piào)、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人(rén)民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科(kē)切拉音(yīn)乐节还(hái)凭一己之力直接(jiē)拉(lā)动(dòng)了(le)举办地的经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐(lè)节举办期间(jiān)获(huò)得(dé)了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚(jù)到(dào)一(yī)起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现在(zài)地方(fāng)性音(yīn)乐节(jié)越来越多，而各路品牌(pái)也开(kāi)始(shǐ)陆续(xù)入(rù)局音乐(lè)节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文(wén)化帮助都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节(jié)，在(zài)“十一”期间投(tóu)入7000万(wàn)元(yuán)成本，连(lián)续(xù)5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政(zhèng)府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万人，按照人均来(lái)计算，包含所有的(de)吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来(lái)5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报(bào)和(hé)都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音(yīn)乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤(chì)水在(zài)国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈(quān)引(yǐn)发热议的淄博(bó)，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐(lè)节(jié)

　　音(yīn)乐节势(shì)头(tóu)越来越猛(měng)，品牌方(fāng)对(duì)于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高(gāo)声量(liàng)的(de)赞助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝(cháng)试自主打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐(lè)节的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在(zài)票务(wù)平台上，每场音乐节都有(yǒu)上(shàng)万人(rén)关(guān)注。为(wèi)何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步(bù)打入(rù)年轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大消费圈层(céng)，以此提(tí)高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力(lì)为(wèi)18岁(suì)至(zhì)34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中连续(xù)三(sān)年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而(ér)言之，音乐节的主(zhǔ)流(liú)受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目(mù)标(biāo)受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在(zài)线上铺(pù)设自(zì)有品(pǐn)类(lèi)的快闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及(jí)在音乐节线(xiàn)上线下(xià)最大程度曝光。不(bù)过，在市面上现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐(lè)节中，食(shí)品饮料品牌(pái)的参与度最高，说到底和这些(xiē)品牌自(zì)身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行释(shì)放(fàng)和加(jiā)持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田(tián)川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流(liú)量型音(yīn)乐人(rén)引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人(rén)居多也就意味着高(gāo)票价难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入(rù)局(jú)者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏(sū)，大众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节一票(piào)难(nán)求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先(xiān)后发(fā)布延期公告，表示因(yīn)“不可(kě)抗力(lì)”因素(sù)影响决(jué)定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节、德州向阳(yáng)花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人(rén)巡演也(yě)同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节(jié)有多(duō)大(dà)的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周边产业，所有(yǒu)的前(qián)提都基于这(zhè)个音(yīn)乐(lè)节对观众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的(de)持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞(zàn)助的话，那(nà)未来(lái)一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没(méi)到(dào)你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明(míng)年怎么(me)办？关(guān)键还是培养观众人群，如果你有一个拥护(hù)你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群的(de)话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐节(jié)票价(jià)还(hái)在狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公开(kāi)批判单日(rì)千元的音(yīn)乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到(dào)单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值(zhí)回票(piào)价(jià)甚(shèn)至(zhì)物(wù)超所值，说(shuō)到(dào)底还是看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无(wú)论是(shì)演出的(de)主题理念打造还是艺人(rén)资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的(de)音乐(lè)节已(yǐ)经有足(zú)够的成长，是时候把更多的(de)气力放在(zài)内容和风格的(de)打磨上了(le)。