整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的(de)风格(gé)深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商(shāng)单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)1dm等于多少cm 1dm等于多少m《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则(zé)观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关(guān)注1dm等于多少cm 1dm等于多少m游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容(róng)本(běn)身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的(de)生活并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无(wú)奈(nài)地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 1dm等于多少cm 1dm等于多少m