整(zhěng)个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本(běn)做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的(de)说法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个(gè)月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接(jiē)不到(dào)广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负(fù)担(dān)还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难(nán)度(dù)在(zài)近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间的(de)差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案(àn)例(lì)少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十(shí)万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱)UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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