整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播(bō)放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频(pín)报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次(cì)出(chū)现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛道(dào)上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在(zài)影视(shì)区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在(zài)影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最光速每秒多少公里绕地球多少圈，光速每秒多少米好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有关光速每秒多少公里绕地球多少圈，光速每秒多少米>，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。